BtoB企業で営業とマーケティングが連携できない理由とは？
BtoB企業では、営業部門とマーケティング部門の連携不足が課題となるケースが少なくありません。しかし、その原因は組織や役割の違いだけではなく、顧客データの分断にあることも多くあります。
本記事では、営業とマーケティングが連携できない理由と、顧客データ活用によって組織連携を実現する考え方について解説します。
目次
- なぜ営業部門とマーケティング部門は連携できないのか
- 本当の問題は「顧客データの分断」
- 顧客データ活用が営業とマーケティングをつなぐ
- データ統合と名寄せの重要性
- 営業とマーケティングが連携できる組織へ
- まとめ
なぜ営業部門とマーケティング部門は連携できないのか
BtoB企業において、「営業とマーケティングの連携」は長年の課題の一つです。 マーケティング部門はリード獲得を重視し、営業部門は商談化や受注を重視します。そのため、同じ顧客を対象としているにもかかわらず、目標や評価指標の違いから連携がうまくいかないケースも少なくありません。
近年ではMAやCRM、SFAなどのツールが普及したことで、営業とマーケティングの連携は以前より進んできました。しかし実際には、
- マーケティングが獲得したリードが活用されない
- 営業活動の情報がマーケティングへ共有されない
- 顧客データが部門ごとに分散している
といった課題を抱える企業も多く見られます。そして、その背景には単なる組織や役割の違いだけでなく、「顧客データの分断」という共通課題が存在しています。
本当の問題は「顧客データの分断」
営業とマーケティングの連携がうまくいかない原因として、組織や役割の問題が語られることがあります。 しかし実際には、顧客データが部門ごとに分断されていることが大きな要因となっています。
例えば、
- マーケティング部門はMAを利用
- 営業部門はSFAを利用
- サポート部門は別システムを利用
という状況では、顧客情報が分散してしまいます。
その結果、
- 営業が顧客のWeb行動を把握できない
- マーケティングが商談結果を把握できない
- 顧客へのアプローチが重複する
といった問題が発生します。
顧客データ活用が営業とマーケティングをつなぐ
営業とマーケティングが連携するためには、顧客データを組織横断で共有できる環境が必要です。
例えば、
- 顧客属性情報
- 問い合わせ履歴
- Web閲覧履歴
- メール反応履歴
- 商談履歴
- 購買履歴
などを統合することで、顧客をより深く理解できるようになります。
これにより、
マーケティング部門
- 有望リードの抽出
- 施策効果の分析
- 顧客育成施策の改善
営業部門
- 顧客ニーズの把握
- 優先度の高い顧客へのアプローチ
- 商談成功率の向上
が可能になります。
データ統合と名寄せの重要性
顧客データ活用を進める上で欠かせないのが、データ統合と名寄せです。
BtoB企業では、
- 展示会
- Web問い合わせ
- 名刺情報
- 営業管理システム
- サポート履歴
など、複数のシステムに顧客情報が存在しています。
しかし、
- 表記ゆれ
- 部門ごとの管理
- システムごとのID違い
などにより、同一企業・同一担当者を正しく把握できないケースも少なくありません。 こうした状態では正しい顧客分析もできず、営業とマーケティングの情報共有も困難になります。 そのため、顧客データを統合し、同一顧客を正しく識別できる環境を整備することが重要です。
営業とマーケティングが連携できる組織へ
営業とマーケティングの連携は、単なる部門間のコミュニケーションの問題ではありません。
重要なのは、
- 顧客を共通認識として持つこと
- 顧客データを共有すること
- 顧客視点で施策を設計すること
です。
顧客データが統合され、顧客理解が深まることで、営業とマーケティングは同じ情報を基に意思決定できるようになります。 その結果、効率的な顧客獲得だけでなく、顧客維持やLTV向上にもつながります。
まとめ
営業とマーケティングの連携がうまくいかない背景には、部門間の役割や評価指標の違いだけでなく、顧客データの分断という課題があります。
顧客データを統合し、組織全体で顧客を理解できる環境を整備することで、
- 営業活動の効率化
- マーケティング施策の高度化
- 顧客体験の向上
を実現することができます。
テクノデジタルコンサルティングでは、CRM戦略設計から顧客データの統合・名寄せ、データ統合基盤構築、顧客分析、営業・マーケティング領域における顧客データ活用まで一気通貫で支援しています。営業とマーケティングの連携や顧客データ活用に課題をお持ちの際は、ぜひご相談ください。
更新日：2026/6/8／公開日：2007/3/20
この記事について
当サイトの記事は、CRM戦略、顧客データ活用、データ分析、データ統合基盤構築などの支援経験を持つ、テクノデジタルコンサルティングのコンサルタント、およびディレクターが執筆しています。